▼
English
Türkçe
ChineseИсходные данные:
- Сайт: www.proflistmachine.ru
- Сфера: продажа оборудования для промышленного производства из Китая
- Целевая аудитория: русскоговорящие клиенты из России и СНГ
- Задача: добиться максимального экономного привлечения заявок
Полученные результаты
Стабильные, несколько десятков заявок в месяц, в условиях высокой конкуренции, при бюджете в десятки раз ниже, чем у конкурентов.
Структура кейса
2. Основные проблемы на старте
Особенности сферы
Продвижение промышленного B2B в интернете имеет ряд характерных отличий:
- Целевая аудитория только юридические лица;
- Множество конкурентов, с легкостью можно встретить как микрозавод из Азии, так и концерн из Европы;
- Большие расходы на рекламу и продвижение. Отдать 500-600 рублей всего за один клик здесь привычное дело, а месячные бюджеты достигают несколько миллионов рублей;
- Трудность наполнения сайта, так как товар относится к технически сложным, понятным только узким специалистам;
- Высокая стоимость товара и отсутствие точных цен (привязка к валюте и широкая вариативность из-за технических спецификаций);
- Длинный цикл заключения сделок.
Основные проблемы на старте
А) Сильнейшая конкуренция в поисковой рекламе. Высокий порог входа на рынок из-за перегретого аукциона. По целевым запросам также рекламируются представители из других сфер. Например, таможенные брокеры и фирмы, занимающиеся доставкой грузов.
Рис. 1. Приходиться бороться не только с прямыми конкурентами, но и с косвенными, которые влияют на наш аукцион и взвинчивают цену рекламы.
Б) Сложная семантика. Запросы состоят из множества слов, например, «профилегибочная линия для профнастила Китай». Почти все товары имеют индивидуальные артикулы, коды, номера. Существует множество аналогичных товаров у конкурентов, со своими названиями и цифирными элементами. Все это увеличивает количество семантики, однако так как они относятся к низкочастотным их редко ищут пользователи, что снижает их практическую ценность.
Начало работ
В первое время рекламный канал не мог обеспечить достаточного количества посетителей. Тут оказали влияние: особенность запросов, пользовательское поведение и ограниченный бюджет. Основной акцент был сделан на поисковую рекламу, в которой было сложно конкурировать с гигантами рынка.
Рис. 2. Основные показатели по рекламным каналам в первый месяц.
В оценке первого месяца работ важно учитывать особенности B2B сферы. Зачастую заказчик и покупатель — это разные лица. Заказчик, например, инженерный отдел, а закупкой будет заниматься снабженец. Во-вторых, учитывая высокую стоимость товара, специалист по закупке будет внимательно изучать все предложения на рынке, так как разброс цен достигает несколько тысяч долларов. Вся эта цепочка усложняет процесс продажи.
Поэтому нельзя делать вывод об интернет-продвижении уже через месяц, не учитывая цикл сделки от ознакомления до принятия решения. Так взяв статистику за 90 дней видно, что лишь 66% целей выполняется в первый день посещения, а остальные заказы растягиваются на 3 месяца. Что вполне логично, чем сложнее сфера, тем дольше срок решения.
Вывод: «слабый» первый месяц не является показательным и объективным.
Рис. 3 Статистика по длительности между первым посещение и оставленным контактом
Доработка стратегии
В данном случае мы руководствовались следующей гипотезой. Поисковая реклама обычно приносит самые качественные обращения. Однако, когда в сфере сложности с семантикой: высокая цена, малый охват, низкая частотность коммерческих запросов. А высокочастотные запросы чаще ищут студенты либо работники в поисках инструкций и технической документации. Лучше сделать акцент на другом типе рекламы.
Избежать нецелевых информационных кликов практически невозможно, даже если в тексте четко прописано, что мы занимаемся продажей станков. В этом плане медийная реклама за счет своей относительно низкой цены дает возможность снизить это негативное влияние.
В итоге для расширения охвата без увеличения бюджета было принято решение о перераспределении средств и запуске дополнительных рекламных кампаний в медийной сети Яндекса и Google, а также размещении на сторонних площадках.
И эта стратегия оказалась наиболее успешной. При том же бюджете удалось увеличить число качественных посещений почти в 3 раза, а количество выполненных коммерческих целей (отправка контакта или заказ консультации) в 2,5 раза.
Рис. 4. Основные показатели по рекламным каналам с новой стратегией
В качестве дополнительных площадок были выбраны: Авито, Пульс Цен, Близко.ру. Так как правила данных ресурсов не позволяют одновременный показ по всей России, пришлось использовать сегментирование по городам. Для этого воспользовались рекламной статистикой и выбрали самые перспективные города. Так, например, стоимость размещения объявлений на Авито, в зависимости от размера города, составила от 600 до 1200 рублей, за 10 товаров.
Рис. 5. Выбор городов при помощи рекламной статистики
В целом площадки показали себя эффективными и позволили получать качественные контакты. Единственной проблемой является правильный выбор городов. Так как сам по себе спрос относительно небольшой, и на площадках присутствует только часть аудитории, поэтому происходит быстрое выгорание интереса к предложению, а обновление происходит медленно. Поэтому необходима постоянная смена географии.
Однако, благодаря тому, что у нас есть актуальная статистика спроса и точные данные по эффективности городов из рекламы, мы всегда имеем запасной список для нового размещения объявлений после «выгорания» аудитории в выбранных городах.
Итоги
- Минимальная стоимость целевого контакта из рекламы: составила 300 рублей, во время сезона;
- В несезон, цена составила 1200-2000 рублей, в связи с выгоранием аудитории и снижением спроса.
Заключение
В завершении к читателям: если ваши продажи находятся на низком уровне, а рекламный канал убыточен, возможно вам стоит пересмотреть свою стратегию, провести более тщательный анализ и найти новые точки для роста продаж. Ведь рынок быстро меняется, и вчерашние успешные подходы сегодня лишь пустая трата средств.
В случае возникновения вопросов вы можете обратиться в наше агентство, и мы обязательно постараемся помочь. Скажем честно, это не попытка навязать услуги, просто в условиях жесткой конкуренции и постоянного усложнения все решает узкая специализация и успешный опыт.
Автор статьи – Специалист по рекламе, Тушников Дмитрий Юрьевич.
