▼
Русский
English
TürkçeИсходные данные:
- Сайт: hotmu.ru
- Сфера: Лечение в Китае
- Целевая аудитория: русскоговорящие клиенты из РФ и СНГ
- Проблема: недостаток заявок.
Рис. 1. Главная страница сайта.
Полученные результаты
Через два месяца работ вышли на показатели от 100 обращений в месяц, с потенциалом роста до 200 заявок.
Структура кейса
1. Проблемы, с которыми мы столкнулись
Проблемы, с которыми мы столкнулись
Реклама медицинских услуг в РФ и части стран СНГ сильно ограничена на законодательном уровне.
Запрещена реклама:
- Абортов и контроля рождаемости;
- Рецептурных лекарств;
- Медицинских услуг;
- Нетрадиционной медицины и т.д.
Единственный выход — это использование обтекаемых формулировок и постоянный контроль состояния объявлений. В 90% случаев реклама отклоняется в ходе автоматической проверки роботом, после чего следует длительная переписка и общение с техподдержкой Яндекса и Google.
Рис. 2. Стандартный ответ техподдержки.
Так мы доказывали, что инсулин — это не только лекарство, но еще и транспортный гормон организма. И, что лекарства абсолютно всегда имеют торговые наименования. Техподдержка упорно отстаивала свою ошибку, и запрещала нам рекламировать «лечение диабета», из-за того, что на посадочной странице (куда вела реклама) было упоминание инсулина (считали его рецептурным средством). Все это длилось до тех пор, пока мы не отправили письмо с подробными ссылками на учебники биологии и федеральные законы.
Таким образом, самое главное в медицинской тематике, пройти первый этап – запуск кампаний и решение всех проблем с ограничениями показов.
Именно поэтому, из-за трудностей с законами, большинство фирм отказываются делать масштабные рекламные кампании, подбирать точные целевые страницы, так как все это увеличивает число проблем в геометрической прогрессии. Необходимо согласовывать каждое проблемное объявление с техподдержкой и таких объявлений может быть несколько сотен.
Рис. 3. Частое ограничение на начальных этапах. Даже если объявление составлено идеально верно, найдется множество проблем на посадочных страницах.
Выбор стратегии
Мы же решили пойти сложным путем. Так как было очевидно, что банальная стратегия «лить» трафик на сайт и массовая трата бюджетов не даст стабильных результатов.
Поэтому сделали акцент на обширном сборе запросов и точной сегментации. Собрали 60 000 ключей, и после очистки оставили 2 000 качественных запросов. Разбили их по группам, чтобы они точно отвечали потребностям аудитории.
Например, если человек вбивает в поиск «лечение грыжи позвоночника в Китае», то он и должен увидеть правильно объявление, отвечающее на его вопрос. И посадочная страница также должна быть про лечение межпозвонковой грыжи. Нельзя заставлять клиента просматривать весь сайт в поиске информации. Это также странно, как если бы вы пришли в магазин, а продавец отправил бы вас на склад с фразой «товар точно где-то здесь, в одной из коробок, вы там поищите, а я его вам пробью на кассе»
Рис. 4. Типичная ситуация, когда реклама не отвечает на запрос пользователя.
Для избежание подобных проблем, для каждой отдельной потребности нами были созданы отдельные группы объявлений, более 150 штук, с совпадающими текстами и правильно подобранными страницами на сайте. Если же страниц не было, то они создавались с нуля.
Рис. 5. Примеры наших групп объявлений.
Может показаться, что это очевидное решение, однако вспоминая вышеуказанные проблемы с модерацией, можно понять, почему некоторые фирмы не связываются с рекламой в этой сфере.
Так уже в первый месяц работы удалось достичь очень хорошего результата конверсии в 9,57%. Это означает, что каждый девятый посетитель из ста выполнил коммерческую цель. Либо оставил свой контакт в заявке, либо обратился за консультацией в «Онлайн Консультант».
Рис. 6. Примеры эффективности рекламной кампании в Google по итогам первого месяца.
Аналитика
Главная ценность интернет рекламы - это не столько быстрые результаты. Самое важное - это накопление точных данных с возможностью делать объективные выводы. Дело в том, что благодаря отслеживающим системам мы практически всегда можем узнать точную информацию о посетителе:
- Источник посещения;
- Город;
- Рекламную кампанию;
- Запрос и т.д.
Все это дает огромные возможности для тонкой настройки рекламы и распределения бюджета.
Например, наша начальная гипотеза, что приграничные регионы России и Китая дадут нам лучший процент удачных заказов, оказалась ошибочной. Как выяснилось, схема потребления услуг в тех регионах разительно отличалась от остальной России. Для местных жителей съездить в Китай, было также обычно как сходить на рынок, поэтому у них не было высокой потребности в интернет поиске. Все их запросы отлично решало «сарафанное радио» и местные представители на местах.
В ходе анализа получили достоверные данные, которые позволили скорректировать работу кампаний:
- Отключение слабых тематик (санаторное и профилактическое лечение в Китае);
- Повышение ставок для эффективных городов (увеличили на 20% ставки для жителей Москвы);
- Изменение неконверсионых страниц и т.д.
В результате мы смогли поднять уровень конверсии почти в 2,5 раза и самое главное без увеличения бюджета.
Рис. 7. Примеры эффективности рекламной кампании в Google после корректировок.
Выводы
По итогу получается следующая схема работ:
- Широкий охват пользователей за счет большой семантики с упором на качество.
- Точное сегментирование аудитории по их потребностям).
- Решение проблем с модерацией и обход ограничений показов.
- Анализ и контроль работы с оперативными изменениями.
Именно в этом и заключается главная основа успеха. Методичная проработка всех аспектов. Действительно эффективны лишь комплексные стратегии с быстрой адаптацией под требования посетителей.
Автор статьи – Специалист по рекламе, Тушников Дмитрий Юрьевич.
